中泰资管天团 | 从周杰伦“中老年粉”硬杠蔡徐坤粉丝看互联网投资机会

新浪财经-自媒体综合 11天前 ⋅ 57 阅读

来源:中泰证券资管

前一阵子,年轻和不那么年轻的粉丝都卷入了为爱豆荣誉而战的大事件——原来,之前被质疑“过气”(微博数据不靓丽)的周杰伦,竟直接威胁到了第一顶级流量蔡徐坤在微博“超级话题”的地位。结果,一场周杰伦“中老年粉”VS蔡徐坤粉丝的激战连续上演多天,期间双方互有胜负。

为什么会有难分伯仲感呢?让我们先看一组数据:据UNICEF统计,周杰伦的粉丝年龄集中在25-39岁,而蔡徐坤的粉丝集中在10-24岁之间。目前我国互联网活跃用户平均年龄在25岁左右,因此双方实际在微博上的有效战力差不多。25岁是个很有趣的年龄,刚步入社会,付费能力并不强。设想一下,如果中国互联网人口的平均年龄达到30-35岁(也就是5-10年后),当整体互联网人口付费能力更强时,内容付费市场规模会不会是现在的几倍?

数据来源:UNICEF

笔者在前一篇《未来十年科技股的确定性机会,在哪里?》聊了国内to B端SAAS发展的大机会,这篇想聊一聊网络视频、音频、短视频、文学等领域在未来5-10年的市场空间。

据中国电信统计,目前互联网用户在各类应用的使用时长中,网络视频占12.8%,网络音乐占8.6%,短视频占8.2%,网络音频占7.9%,网络文学占7.8%,而网络游戏只占5.3%。但是如果从行业规模来看,网络游戏单体规模就已超过其他几个领域之和。网络游戏2018年市场规模达到了2300亿;其他几个领域加起来1000多亿,对比海外,同样占比偏低。造成这个现象的原因当然跟需求、供给和政策有关,也表明了目前国内内容付费市场的“畸形” --即头部用户的ARPU值非常高,但付费人物的总基数小(游戏、直播的付费用户都是类似的结构,而视频、文学、音频等内容付费市场是需要大基数的)。考虑国内互联网用户付费的习惯还处于萌芽期,因此,长远来看,国内个人端对内容付费市场有巨大的发展空间。

促进内容付费市场发展的四因素

一、公众版权意识的提升

版权意识提升始终是内容付费市场发展最重要的驱动力,毕竟只有内容和服务正版化才有付费场景。近些年,著作权法的颁发、作家对著作权登记数量的增多、以及公众对版权认知的觉醒等多方面因素促进了我国版权产业的发展。

十几年前,当互联网在国内刚刚萌芽发展时,公众的版权意识是非常薄弱的。那时在网上观看免费电视剧、电影,下载免费的音乐是司空见惯的事情。十几年来,随着公众版权意识的提高,作家对著作权登记数量呈逐年攀高(2016年已超过200万件),作家的权益得到保障的同时,也促进了音乐、音像、摄影、文字和电影等作品的使用和传播,更有利于网络音乐、视频、文学等领域的发展,进而催生出会员、广告等多种商业模式,使我国文化创作领域能得到良性发展。

随着相关法规的不断完善,目前大众日常接触到的头部视频(腾讯、爱奇艺、优酷、B站)、音频(腾讯、网易)、文学(阅文、掌阅)等平台已经做到了杜绝盗版内容,监管的完善也会被动帮助公众的付费意识提升(因为没有获取免费盗版资源的途径),也为内容付费市场的发展提供了肥沃的土壤。此外,伴随着物质水平的提高,公民的素质不断增强,我们的道德文明建设、对正版版权的保护意识也会得到大力提高,而这些也是内容付费市场能够大力发展的必要条件。

二、互联网人口数量的增长

过去五年是互联网视频、音乐等领域付费用户快速增长的五年。目前在视频领域,爱奇艺付费会员人数已经突破1亿,腾讯视频突破9000万。在音乐领域,腾讯音乐和网易云音乐目前的付费用户也都在3000万量级。在文学领域,阅文的付费用户数也在1000万左右。这一阶段付费用户增长的主要驱动更多来自于互联网的人口红利,一方面是由于互联网前期积累的巨大用户基数,另一方面大量用户付费行为实现了从0到1的转化。

根据CNNIC统计,过去十年,我国互联网网民规模从2008年的2.98亿增长到2018年的8.29亿,实现了巨大的飞跃。此外,伴随着科技与消费观念的进步,互联网对于市场消费模式的转型和开拓是肉眼可见的。由于互联网有更强的资源整合能力、更好的用户体验、更方便的付费方式,在突破了盗版泛滥等行业桎梏之后,从行业到用户,都积极的拥抱互联网。

中国是全球音频流媒体使用率最高的国家,数字音乐的收入更几乎占到了行业的90%。考虑到中国14亿的人口基数,8亿的互联网活跃人数,5亿的视频网站月活人数,目前内容付费市场几千万的付费会员数还有很大的发展空,未来到2-3亿的付费会员规模是可以预见的,大概率的,而我们要跟踪的主要是付费会员市场用户规模提升的速度,这个可以通过观察CNNIC的统计调查或腾讯、阿里等互联网巨头的月活等指标去判断。

三、人口结构的不断优化

过去十年是互联网红利的黄金十年,其中最大的驱动因素是互联网普及率的大幅提升。而当网民渗透率逐渐见顶之后,互联网未来的发展机会在哪?笔者认为,未来十年,互联网最大的红利就是人口结构的不断优化。

目前我国互联网活跃用户平均年龄在25岁左右(据CNNIC数据和视频网站付费会员平均年龄等数据推算),这个年龄的人群的共同特点是刚步入社会,收入有限,整体付费能力并不强。

设想一下,当中国互联网人口的平均年龄到30-35岁时(也就是5-10年后),整体互联网人口结构更优化,付费能力更强,互联网内容和服务付费市场规模会不会是现在的几倍(考虑会员规模覆盖了15-45的人群 vs.现在为20-30岁;叠加会员付费能力的增强,单个ARPU可能从100元上涨到200-300元)?此外,30岁以上用户拥有更单一娱乐需求。以美国为例,2017年数据显示,15-24岁民众在游戏和电视之间时长接近相等,但25以上电视和游戏用户时长出现明显背离,我们认为这种现象背后来自于不同年龄社会责任、心智成熟等因素带来对娱乐需求的差别;相比游戏这类偏向个体、年轻用户的品类,视频产品是家庭娱乐更好的媒介。

另一方面,中国80、90这一代人是我国版权意识萌芽的一代,也是有能力、有意愿为内容付费的一代(人均GDP接近10000万美金),随着他们逐步替代无付费习惯的更年长用户,将持续提升互联网视频潜在付费用户基数,从而驱动整体付费用户规模持续增长。

实际上,这与美国1980年以后30年有线付费电视黄金时代背后逻辑类似,美国在80年代人均GDP也是刚突破10000美金,对正版版权的保护意识越来越强,在之后的几十年,内容付费市场蓬勃发展,也诞生了MTV、HBO等优质内容平台。未来,随着人均GDP的提升,居民的可支配收入会提升,对娱乐、内容消费的意愿也会提升(娱乐消费在可支配收入中的比例会增加)。因此,对内容付费市场来说,这可能是个戴维斯双击的逻辑。

四、原创内容质量的优化和丰富

电影、电视剧、音乐、文学等娱乐内容行业本质上还是供给创造需求。大家喜欢为优质的IP、制作和演员买单。这几年来,随着娱乐行业人员素质的整体提高、创作力的不断增强、制作质量的大幅提升,娱乐行业爆款井喷:票房超过40亿的动画片《哪吒》;全网好评的大制作网剧《长安十二时辰》;选秀类、谈话类、亲子类的诸多爆款网综;许多年轻的优质唱跳偶像等。而每一个爆款作品都会对互联网视频、音乐等行业的会员数带来大幅的提升:比如15年爱奇艺会员数的增长主要就由《盗墓笔记》《来自星星的你》等优质剧集引爆;18年《偶像练习生》、《创造101》等热门选秀节目也为爱奇艺、腾讯、网易云音乐等音频和视频平台带来了大量的付费用户。爆款内容是为互联网内容平台带来付费用户的敲门砖,而有调性、丰富、优质的内容储备又是平台留存用户最好的方法。

这种现象在美国也类似,以Netflix为例,根据相关调研显示,2015-2018年美国用户认为Netflix能够提供行业最优质的原创内容占比从23%提升至39%;截止2019年,美国用户购买Netflix服务理由前三名已经全部是关于内容,除丰富度之外就是原创内容。

长远来看,好的互联网内容平台的发展离不开优秀、足够丰富的原创内容,而对内容的储备又需要大量的资金投入。考虑人口基数和付费能力等原因,目前看只有美国和中国有潜力诞生大的互联网内容付费平台。目前全世界已经出现了像Netflex这样优秀的千亿美金内容付费平台,而中国还没有一家内容付费公司有千亿人民币的市值。

中国有上下5000年的文化积淀,优秀的历史文学作品数不胜数。当公众版权意识不断提升、娱乐行业制作能力越来越强、互联网人口数量增长且结构不断优化之后,笔者相信,中国一定会诞生万亿的内容付费市场,而且可能需要不止一个互联网视频、音乐、文学平台去承接。因此,我们有理由期待在未来的5-10年间,互联网内容付费行业将会诞生一批值得关注的优质公司。

本文首发于《上海证券报》,原标题是“从明星粉丝阵营对垒看互联网投资机会”

作者简介

杜厚良,中泰证券(上海)资产管理有限公司专户投资主办、权益投资部总经理助理。

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