“性侵门”一年,刘强东渡劫

蓝媒汇 3月前 ⋅ 81 阅读

交出 Q2 成绩单之后,紧绷了一年的刘强东终于可以松口气了。

就在刚刚,京东集团发布了 2019 年第二季度业绩,营收超出市场预期,股价盘前大涨逾 4%。收入、利润、现金流、活跃用户数四大核心业绩指标全面飘红,净收入为 1503 亿元人民币(约 219 亿美元),同比增长 22.9%。

为了这 22.9% 的增长,刘强东,抑或说京东的历劫时间长达一年。

回顾刘强东的微头条,去年 8 月 30 日是个分割线。

线的前半端,他高调非常,晒日常、秀战绩、表观点、放大话,每一两天都要说点什么,活脱脱一热心网友、科技自媒体人。线的后半端,则除了当年 12 月 22 日那封致外界的独白之外,再无丝毫痕迹,就此失声。

人民印象中那个玛丽苏小说描写的霸道总裁现实典型,也一去不复返。

转折发生于 2018 年 9 月 2 日的那一夜,一个明尼苏达大学的行程,一次推杯换盏的酒局,以及两分钟的不可描述,还有那一张在大洋彼岸的国内疯狂刷屏的拘留照片。

此后,一切都不一样了。

刘强东依然是业内少有的能同时登上科技圈和娱乐圈头条的人物,区别在于,之前是靠秀恩爱,之后就是时不时传出的离婚谣言。且每一次明州 ' 性侵 ' 门的案件进展,信息公布,对于作为涉案当事人的刘强东来说,只能任人围观评说。

不管是相信 ' 仙人跳 ',支持他,还是旗帜鲜明反对,纷杂的争议已让刘强东在过去一年失去很多。

去年下半年的乌镇世界互联网大会上,身为往届常客的刘强东没有现身;同年改革开放 40 年百名杰出民营企业家名单中,不见刘强东;再之后极高规格的民营企业座谈会,央视的镜头中同样没有刘强东 ......

这场风波中,京东也没能躲过。

2018 年年初京东的市值攀至高峰,到达 733 多亿美元。但到了年底京东的市值跌至谷底,市值不到 300 亿美元。一年下来京东股价累计下跌约 55%,市值缩水 400 多亿美元。

即便资本市场的唱空,仅有一定程度是归结于刘强东本人的 ' 性侵门 ' 给市场造成的恐慌情绪,还有宏观整体经济环境下行、京东本身业务增长乏力等因素,但作为京东唯一核心,功过都集于一身的刘强东,他势必要为所有担责。

还债、填坑、重振、突围、破局,这皆是刘强东 ' 性侵门 ' 之后的命题作文。

调整组织架构、杯酒震高管、淘汰三类员工等等动刀组织人事,以及扩张线下流量、下沉场景的业务投资布局,进入 2019 年以来,京东动作频繁也有所起色。

截止目前京东股价已回暖接近 30 美元通道,市值回升至 400 亿美元附近,已经超过百度一定距离,如若不是王兴的美团在今年以来涨幅 50% 拿下 460 亿美元市值,京东已是互联网第三极。

刚刚结束的 Q2 财报电话会议上,刘强东简短地解释了 ' 盈利情况不错 ' 的原因:' 盈利不是砍掉亏损业务而得到的,仍然在为了盈利增长进行大量的业务投资。'

而面对群雄环伺的市场环境,刘强东的这个劫,或许还要继续渡下去。

01

大动刀

组织人事调整,是贯穿京东过去一年的主思路。

2019 年 2 月 1 日,刘强东向公司发出新年贺信,在信中坦陈,2018 年对其本人、家人及公司都是异常艰难的一年。这一年的开年大会上,京东宣布年内将末位淘汰 10% 副总裁以上级别高管。

当月底有消息称,京东内部开启了新一轮组织变革,启动高管轮岗,其中,隆雨将从管理后台走向业务前台,转岗担任集团 CLO(首席法务官),向京东集团 CEO 刘强东汇报。接任隆雨的人力资源总监职位,则是一位 80 后、京东第二届管理培训生余睿。

3 月中旬,隆雨宣布离职。

此前京东原 CTO 张晨,之后京东集团首席公共事务官蓝烨也转身离去。

这意味着京东的内部改革进入深水区,' 末位淘汰 10% 副总裁以上级别高管 ' 付诸实施。

且曾在今年年初的京东内部会上,刘强东痛斥高管,并用了 ' 人浮于事、拉帮结派 ……' 四个词来形容现在京东组织架构上的问题。不过会后喝酒时刘强东亦安抚了京东高层,今天讲的东西点到为止,未来需要各位齐心协力。可谓是杯酒震高管。

大手笔动刀人事之外,京东也完成了多次组织架构调整。

去年年中京东商城宣布从即日起实施轮值 CEO 制度,由京东集团 CMO 徐雷兼任首任京东商城轮值 CEO,向刘强东汇报,全面负责商城日常工作的开展。再到当年年末,京东原先的三大事业群总裁对刘强东直接汇报的格局做出改变,新的组织架构下,京东商城将以客户作为中心,围绕此中心划分成前台,中台和后台三个部分,三大事业群负责人的汇报对象也变成京东集团 CMO、京东商城轮值 CEO 徐雷。

一边是空降兵的退出,另一边则是业务骨干被委任更加艰巨的任务,刘强东对京东组织人事的重新梳理,重用业务骨干的同时,也更看重这些与京东文化、业务高度耦合的人才。

这与其 2016 年回归后的调整逻辑类似,也契合刘强东于去年 Q3 ' 我个人的关注点主要放在战略、团队、文化和新业务上,比较成熟的业务,我们的管理团队都可以处理好 ' 的分工表态。

组织管理层高频振荡,具体业务员工层同样如此。

进入今年 4 月以后,京东内部传出淘汰三类人:' 不能拼搏的人 '、' 不能干的人 '、' 性价比低的人 ' 的消息。虽说事后根据京东后续的官方回应口径,此举为倡导拼搏和创业精神,并试点更有激励性的业务提成等,但一时间,刘强东曾非常高调地宣称,' 我们永远不会开除任何一个兄弟 ',还是成为了空谈。

淘汰高管、淘汰员工、高频率组织人事变动,种种信号表明,危机面前,京东寻求狼性战斗,刘强东也不再称兄道弟。

02

追风口

解决完人的问题,事就好办多了。

既然电商下半场的主战场,已经被划定为下沉市场,京东也势必要在此场景下发力。

自去年开始,京东就在拼购业务上持续加码,首次加入双十一大促活动中,到年底组织架构调整,京东正式成立拼购业务部,再到今年 3 月京东拼购微信小程序上线、4 月 App 上线测试、7 月内部更名 ……

此间种种,无一不透露着京东对于拼购业务的重视,为此不惜将承载巨大流量的微信入口让位于拼购业务。

7 月 25 日,京东拼购宣布招商策略全面升级:即将接入微信一级入口对接 8 亿流量。从 9 月份开始,用户点击微信 ' 发现 ',再点开 ' 购物 ' 图标,即可进行购物。

京东与腾讯续签的三年战略合作协议价值几何无从考证,但甘愿将 8 亿流量优先接入拼购业务,可见京东对于下沉市场的决心。

补上了拼购的短板,京东又开始补齐自己的另一短板——直播带货。

在网红带货最火的那些日子里,京东也曾加入这股直播热潮,只不过由 ' 京东时尚掌门人 ' 胡胜利亲自直播带货的姿势,未免有些尴尬。彼时还被网友大力吐槽:' 折扣的福利是从请网红的预算里剩下的吗?'

而经过了薇娅、李佳琪对于电商带货模式的新一轮冲刷,京东终于意识到该省的钱还是不能省。日前,有消息称京东正在推进红人孵化计划,并为此投入了至少 10 亿元,其中包括京东 App 发现频道、视频直播等站内资源,以及抖音、快手、今日头条等站外流量资源。

可以说,不管是间接还是直接、既有市场还是下沉市场,京东都在不遗余力地斥资 ' 买流量 ',因为无论是从外部环境还是内部环境来看,京东都不能再等了。

Questmobile 数据显示,2019 年上半年 Top 10 的 App 中,手淘月活 6.1 亿,京东 2.7 亿,对比 2018 年上半年的数据,手淘、京东月活分别为 5.5 亿、2.5 亿,京东增长疲态毕现。

况且,陷入线上流量增长瓶颈的不仅仅是京东自己,根据《2019 中国移动互联网半年大报告》显示,2019 年 Q2 移动互联网月活用户规模单季度下降近 200 万,这是中国移动互联网月活用户首次下降,而中国移动互联网月度活跃设备规模触顶 11.4 亿,移动互联网人口红利天花板已至。

线下场景的流量扩张,是京东不得不面对的新问题。

03

加大投资

为了解决线下场景的问题,京东从进入下半年开始投资动作频频。最受瞩目的事件就是对 ' 梯媒新贵 ' 新潮传媒的投资。

8 月 8 日,京东集团宣布领投知名梯媒新潮传媒集团,由华兴资本担任新潮传媒的独家财务顾问,融资金额共计 10 亿元。而作为梯媒新贵,不到一年之前新潮传媒才刚刚接受了百度领投的 21 亿元战略投资。

再往前回顾,2018 年 7 月 18 日,稳坐梯媒第一把交椅的分众传媒宣布将接受阿里巴巴及其关联方 150 亿元人民币的战略入股。

不到 2㎡内的线下场景重要程度已经不言而喻,巨头针对电梯间内的流量争夺战已经打响。

在阿里高价入股分众传媒的时候,市场就有诸多关于这两家梯媒的分析对比,彼时业内分析称新潮传媒之所以没有入了阿里的眼,一个关键点在于 ' 新潮传媒的点位资源在农村,广告客户也都是地方小广告。'

用户层级,成为了新潮传媒被分众传媒比下去的重要原因。

但不到半年的时间风向即刻转变,电商争夺战进入下半场,新潮传媒此前在下沉市场的优势被重新重视起来。

理所当然地,就有了和京东的联姻。

而事实上在正式官宣之前,新潮传媒已经为京东卖了不少的力气。今年 618 的电商半年大考中,京东交出了一份关于下沉市场的成绩单:拼购订单量环比增长 4 倍多,拉新带来的全站用户数增长超过三倍。3-6 线城市的下单用户数同比增长 106%。

而这背后,新潮传媒在线下场景的定点 ' 推送 ' 不可忽略。

事实证明,投资新潮传媒争夺电梯内的广告场景,只是京东布局下沉市场的其中很重要的一环。从近期京东的战略投资可见,产品、物流等环节也成为了其切入线下场景的利剑。

8 月 8 日,京东完成了对生活无忧的战略投资,后者是定位于三四五线城市的线下平价生活家居连锁店,已有店铺和未来拓店计划均以低线城市为核心。

7 月 26 日,港股上市公司迪信通发布公告称公司拟通过发行 H 股引入战略投资者,京东集团将以约 2.14 亿元港元现金参与认购,占迪信通发行后总股本的 8.98%,双方同时签署战略合作协议,在金融、物流、二手手机、云服务等多领域展开全面合作。而众所周知的是,迪信通是国内最大的线下移动通讯连锁零售商,在全国 30 多个省市拥有超过 3000 家门店。

从新潮传媒,到迪信通,再到生活无忧,在线下流量的 ' 购买 ' 策略上,京东也算不遗余力。

一系列组合拳,刘强东以及京东在过去 360 天里密谋破局。

不过 ' 性侵门 ' 并未到结束的时候,9 月 11 日当事女主起诉刘强东的民事案件将开庭进行一次听证。京东亦未恢复多少元气,约 400 亿美金市值仅是回暖而已,回到巅峰高光还有挺长的距离。

刘强东还需长时间渡劫。

也不知其再次如以往般高调,会是何时。或许,已很难了。

作者 | 魏晓 韩小黄 来源 | 蓝媒汇


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