流量在农村能否变现,这是趣头条要回答的根本问题

钛媒体 5月前 ⋅ 44 阅读

图片来源 @视觉中国

文|略大参考

接受了阿里的投资,意味着趣头条又集到了一颗 ' 龙珠 '。至此,它的投资人队伍里集齐了阿里、腾讯、京东、小米。

腾讯和阿里、京东和阿里这两对宿敌同时出现在了这家公司的投资人队伍里,这并不奇怪,敌人的敌人,就是朋友。趣头条可以帮助他们对付共同的敌人拼多多、今日头条,成为他们的战争代理人。

但即便有 ' 龙珠 ' 的加持,趣头条还是要面对自己的根本问题——流量能不能够在农村市场货币化?而趣头条唯一的商业模式就是向农村市场卖广告。

1、少量持股培养战争代理人

趣头条应该是缺钱的。

3 月 28 日时,趣头条宣布和阿里签署了可转换贷款协议,阿里巴巴将以 1.7 亿美元价格转换趣头条的 A 类普通股;可转换贷款全面转换后,趣头条将向阿里巴巴发行新股份,相当于趣头条股本的约 4%,将获得阿里 1.71 亿美元的可转债,可转债年息为 3%,为期三年。作为一笔投资,又有可转债这个选项,意味着投资人届时可以依据公司表现好坏来作出持有股份还是连本带利收回投资的选择——投资人是有很大的优先权的,趣头条处于弱势地位

而 6 天之后 4 月 4 日晚间,趣头条向美国证券交易委员会(SEC)递交文件,文件显示,趣头条拟发行 1000 万股美国存托股票 ( ADS ) ,代表 250 万股 A 类普通股,较原计划新增 150 万 ADS。其中,老股东出售 6672132 股 ADS,公司新发行 3327868 股。

在这个增资计划里,趣头条给了老股东退出的通道,同时向公开市场筹集更多资金。受此消息影响,趣头条已经连续三日下挫。截至当地时间 4 月 5 日收盘,趣头条收报 9.39 美元,距离 3 月 18 日的股价 18 美元的最高点已经接近腰斩。

据趣头条 2018 年 Q4 及全年财报显示,归属于普通股东的净亏损为 20.29 亿元,即使剔除近 10 亿元股权激励成本的影响,去年亏损高达 10 亿元左右,而现金、现金等价物和短期投资为 23.017 亿元。也就是说,以目前的烧钱速度,趣头条的现金储备只够再烧两年左右。

许多人并不知道趣头条,简而言之它是一个三四线城市甚至是农村版的今日头条,自称为中国聚合类的产品应用第二名。2018 年 9 月 14 日,距离这家公司成立仅仅两年零三个月,就登陆了美国纳斯达克,比拼多多上市速度还快七个月,当天即受到资本市场热捧,收盘时涨幅达到 128%。

不过是因为 ' 下沉市场 ' 这个关键词,在城市市场开发殆尽后,拼多多这样主打三四线城市以及农村市场的崛起让人看到了新的机会,毫无疑问京东和阿里也会为之侧目,毕竟拼多多威胁到了他们的市场。

花旗银行在最新的研报中指出,过去一两年获取新用户的渠道和流量的费用急剧攀升,让阿里巴巴这样的互联网巨头也开始寻找在下沉市场中获取新用户的机会,'相信趣头条能够帮助阿里巴巴渗透进下沉市场,与拼多多更好地竞争'。

而在阿里投资之前,腾讯、京东以及小米都已经投资了趣头条。趣头条上市的文件显示,腾讯大概占有普通股的 7.7%,对应为 1.5% 的表决权;而在 2018 年,京东以每股 7 美元的 IPO 价格购入 2,070,000 ADSs,合计是 1449 万美元;小米在 2018 年 3 月趣头条的 B1 和 B2 轮融资时分别投入了资金。无论是阿里、腾讯,还是京东、小米在趣头条中持股比例都不高。

趣头条手中的利器就是下沉市场。花旗银行在最近的研报中指,趣头条现在 60 到 7% 的用户都是来自三线以及三线以下城市,京东需要下沉市场,阿里也需要,面对拼多多的迅速成长,趣头条无论是一个尝试培养的战争代理人。反正代价也不高,阿里这笔投资还可以转债。

在拼多多之外,趣头条能够在下沉市场打出一片市场,这和它的获取用户的方式有关——它直接向用户购买流量。用户阅读文章、拉来亲友成为趣头条新用户,都能够获得直接的现金奖励,这种奖励甚至成为一部分用户赚取外快的方式。而愿意花费时间去赚取每月几十几百外快的,必然是下沉市场的用户,对于工作强度更大、收入更高的一线城市用户不具有吸引力。

这样粗暴但是有效的方式的确让趣头条用户获得了迅猛的增长,据其第四季度财报数据,其日活用户数达到了 3090 万,同比增长 224.2%;每日活用户平均单日使用时间为 63 分钟,同比增长 96.3%;月活用户数 9380 万,同比增长 286.0%。凭借这些数据,趣头条能够站到内容聚合类第二的位置,而趣头条如果未来能够今日头条头疼一番,这一定是腾讯乐于看到的。

两年时间内以粗暴的方式切入下沉市场的内容聚合,入侵拼多多和头条的地盘,这是宿敌们阿里和京东,阿里和腾讯能够一起站在趣头条的股东位置上的原因。

2、获取用户:直接买,粗暴却有效

趣头条频频借债和增发,当然是因为缺钱——这和它昂贵的用户增长方式有关。

2017 年前后,今日头条的迅猛增长让更多的玩家挤入了信息流这一市场,包括百度百家、UC 以及趣头条。

但唯独趣头条成为了一匹冲出重围的黑马,原因在于趣头条用了一种粗暴却有效的用户获取方式——读新闻就能赚真金白银

注册就领 0.5-2 元红包;

邀请别人注册得红包;

这两条规则就是常见的注册和拉新奖励,很多 APP 都在用,打车、外卖市场都在用,但趣头条更为激进的是引入了分级销售制度,趣头条把这称为 ' 师徒制 ':一个用户邀请的新用户都算是他的徒弟,' 徒弟 ' 们今后的奖励要给该用户分成——这听起来很像传销的分销机制,但是由于只有两级分销,即一个新用户只能拿到下一级新用户的分成,所以在法律许可的范围内,' 第一个我们没跟用户收钱,这是核心的商业本质,第二我并没有多级分销体系,这是技术认定因素 ',2018 年,谭思亮在接受媒体采访时这样解释 ' 师徒 ' 制和传销的差别。

每个用户最多可以有 4000 个 ' 徒弟 ',据计算,如果拉满 4000 个新用户,并且得到他们的分成,' 师傅 ' 理论上最多能得到 66666 元奖励。

这些奖励不仅可以在 App 内置的商城进行消费,还可以提现到微信钱包,也就是说,这是非常直接的现金奖励。

图:读新闻就能赚真金白银

而为了让用户尽快上手师徒操作模式,App 内还特意添加了多个教程,教用户如何收徒,如何赚钱。

趣头条还引入了一些有效的市场手段,比如用户赚钱的排行版——位居第一的用户收入超过了 5 万美元。

这种看起来散发着土渣儿味的市场手段实际上并不罕见,特斯拉同样有用户拉新奖励机制,一个用户推荐其他用户购买特斯拉,能够获得数千美元的奖励,而特斯拉也同样设立了这样的排行榜,激励特斯拉的粉丝们拉新,一些人甚至将此当作专门的事业。

但是特斯拉和互联网用户不一样的是,特斯拉是一次性销售行为,这种拉新奖励相当于把用户当作他们的兼职销售,让渡一部分利益,给出奖励的时候,特斯拉已经完成了一次销售,特斯拉和拉新用户双方都只赔不赚。

但互联网产品并不是一次性销售,因此吸引了大批羊毛党,以瑞幸咖啡为例,他们的用户拉新活动,只要邀请人别人注册并下单,就可以获得一张免费喝咖啡的券,而新注册用户也有默认的免费券。这存在无成本套咖啡券的漏洞,只需要不停地用新手机号注册,操作一次可以免费喝至少 2 杯咖啡,而市场上买一次手机号带验证码注册的成本,是 2 毛到 1 元。

而如果来薅羊毛的都是个人用户,也还算可以接受,但是这种薅羊毛的行为已经完全产业化了,很可能是一堆僵尸粉在刷券。之前的公开数据显示,瑞幸 9 个月亏了 8 亿,而就在这两天曝出的最新消息显示,这家咖啡把自己的一堆咖啡机做了抵押,换取了 4500 万人民币抵押贷款。

趣头条的成本同样高昂。根据 3 月初趣头条发布的第四季度财报显示,在该季度,获客成本为 7.469 亿元 ( 合 1.086 亿美元 ) ,比 2017 年第四季度增长 678.8%,获客成本包含口碑推荐和第三方营销两方面的成本,趣头条说,增加的主要原因是趣头条基于扩大用户规模而持续进行的战略性投资。

趣头条获取用户的方式并非没有意义,从某种程度上说,一般的应用厂商是去 Google、百度以及各种各样的渠道商去投放广告获得用户,但趣头条的做法是从用户手中直接购买流量,省去了第三方,这种做法也算是将微商这种多级销售制度和互联网营销结合起来,不失为一种创新

就如财报中所披露的那样,趣头条把用户推荐和第三方营销结合起来,而调查显示,趣头条越来越依赖第三方渠道,这很可能意味着它立家之本的推荐模式带来的用户增长在放缓。

凤凰网科技从 app 渠道从业人员手中拿到的一份数据显示,趣头条自 2018 年 6 月份以来的产品广告投放费用大幅度增加:趣头条在 2018 年 1 月在厂商渠道日投放费用约为 30 万元,到了在 7 月和 8 月,单日和单月投放费用分别增长至 205 万元、208 万元和 6355 万元、6448 万元,在 2018 年前 8 个月,总投放费用已经超过 2.76 亿元

趣头条在财报中还表示,公司准备在电视上投放趣头条的品牌广告。

这种烧钱但是至少在数据上有效的用户获取方式,趣头条打算复制到其它应用上去——在 2018 年,趣头条又推出了免费读小说的应用米读,花期银行在最近的研报中评论说,趣头条在米读上获取用户的策略更为激进;同时,趣头条在短视频上也希望有所作为,计划在 2019 年第二季度推出短视频产品。

趣头条的用户增长速度的确影响到了今日头条的节奏,在 2018 年第四季度,头条推出了一个精简版应用,瞄准农村市场,同样引入了拉新奖励机制——邀请其他人加入阅读的用户提供 25 元奖励,远超趣头条的 8 元,里面包含了现金游戏。

' 我们丝毫不怀疑趣头条用户将会快速增长,但是我们怀疑的是,在越来越激烈的竞争之下,趣头条是否能够很好地应对,尤其是在用户存留以及未来新用户的获取上 ',在最新的研报中,花旗银行给了趣头条股票 ' 中等 / 高风险 ' 的评价。

3、留存:继续买,继续烧钱

一个完整的互联网用户增长模型,包括获取 - 激活 - 存留 - 货币化 - 推荐,买来了大批用户注册用户之后,趣头条要让用户经常打开 APP,让用户不删除以及不转向其它阅读类应用,否则第一个阶段钱就白烧了。

趣头条给出的解决方案是继续现金购买用户阅读时间!用户在趣头条上看看 30 秒,红包的进度条完成就会发放 10 个金币。以此叠加,还有额外奖励,当天看满 60 分钟,额外奖励 150 金币。

在这样的策略下,趣头条的存留指标是不错的,在第四季度财报中:平均日活用户数 3090 万,同比增长 224.2%,环比增长 45.2%;每日活用户平均单日花费时间为 63 分钟,同比增长 96.3%(2017 年同期为 32.1 分钟),环比增长 12.7%(去年三季度为 55.9 分钟)。

与此同时,趣头条新产品米读人均使用时长 150 分钟,平均日活突破 500 万,位列网文阅读行业第三。

图:花期银行的研究报告

根据花期银行的研报,到了 2019 年 1 月,米读的日活跃用户数已经到了 840 万,每日活用户平均单日花费时间为 556.95 分钟,相比 2018 年 6 月日活用户数为 3500 人,每日活用户平均单日花费时间为为 61.96 分钟,根据猎豹移动的数据,存留率从 2018 年 6 月的 13% 攀升到了 2018 年 12 月的 50%。

一旦现金激励停止,用户增长、用户时长、存留这些指标会不会停下来?会不会像病床上插满呼吸装备的重症病人一样,一旦撤呼吸器,就迅速死亡。

在 2018 年第四季度,在刺激用户使用上的花费是 5.633 亿元(注意,这笔费用和之前的口碑推荐是分开的),占据了第四季度收入的 42.4%,相比之下,2018 年第三季度这笔费用占收入的 49.2%,而单个活跃用户使用营销费用单日费用从 2018 年 Q3 的 0.25 元降低到了 Q4 的 0.2 元,管理层解释说,虽然费用在降低,但是并没有影响存留率,因为平台内容质量在提高。

作为一个内容应用,在存留上的确有一些优势。产品本身就能吸引用户停留。用户进来很可能不管有没有红包,都会被各种标题和资讯内容吸引。

而趣头条的内容定位的确低俗,热文标题均为一些抓人眼球、猎奇的内容,突出 ' 神秘 '、' 惊悚 '、' 哭笑不得 ' 等内容倾向,像《性感大胸美女裸肩黑丝诱惑执行大片写真》诸如此类的新闻标题在平台上随处可见。与此同时,作为新闻资讯平台,文章内容却多以养生贴士、明星八卦、风水解梦等为主。

商人只谈利益,不谈对错和庸俗与否,趣头条这些做法到底能否带来具体的利益,则要回答一个根本问题——流量能否在三四线城市以及农村市场货币化。

4、农村市场流量货币化可能性极低

根据 3 月初的年报,趣头条 2018 年全年营收 30.2 亿元,同比增长 484.5%,第四季度营业收入达到 13.3 亿元,同比增长 426.1%。

广告几乎是趣头条唯一的收入来源,以第四季度为例,广告收入 12.479 亿元,其他收入达到 7910 万元。

这也和创始人经历有关。趣头条联合创始人兼董事长谭思亮是一名不折不扣的在线广告老兵,他曾在盛大公司担任盛大在线开放平台总监,负责在线广告业务,在 2013 年,他创立了互众广告,再就是创立了趣头条。

趣头条根本的商业模式就是从三四线以下城市以及农村市场买来流量,转卖给广告商,问题在于这个市场需求量有多大?以货币衡量,是否能够覆盖趣头条如此之高的成本

目前情况下,2018 年趣头条亏损达 20.9 亿元。

趣头条发展之初,并未马上建立自己的广告系统,而是接入百度广告系统。但到 DAU 到一定量之后的 2018 年 2 月趣头条收购广告代理公司 ShanghaiDianguan,可视为脱离百度体系的第一步,截至到 2018 年 Q3,百度广告占比为 30% 左右。

信息类应用主要依赖垂直类的效果广告,而许多调查显示,趣头条主要依赖于 ' 黑五类 ' 广告,即药品、医疗器械、丰胸产品、减肥和增高产品。

而在凤凰网科技拿到的一份来自代理商的材料显示,男科广告的加粉成本为 70 至 100 元之间,详情页的点击率在 0.6%~2% 之间,列表页更高,区间是 3%~8%,点击单价是 0.3 到 0.8 元之间。女性保健品、减肥产品和诸如祛痘、狐臭等功能性化妆品的报价都有所不同。

此前,今日头条曾在二三线以下城市大规模出现黑五类广告,微信公众号平台也曾出现过黑五类广告,最终引来监管部门的关注,这也导致大批的黑五类广告无处投放,而趣头条正好符合广告主的需求:新兴平台、高速的用户增长、用户集中于三四线及以下城市、女性用户为主。

尽管外界认为,阿里的入股能够帮助趣头条实现货币化,但是目前从逻辑上看并不存在这样的可能性。

图:趣头条单季营收、净利及毛利情况

趣头条和拼多多的商业逻辑实际上是相悖的。拼多多是把产品以最低的价格销售给三四线城市以及农村市场,而之所以能够做到最低价就是去除一切中介,在前期的假冒伪劣风波之后,拼多多在最近几个季度主要推的是让工厂货在平台上直销,也只有去处一切中介,才能够做到最低价。

而趣头条的逻辑是做农村和三四线城市的广告中介,广告主要让渡一部分利益给趣头条,去和拼多多争夺市场,而在拼多多已经做到极低价之后,趣头条背后的广告主几乎不存在让利空间。

而可以让利的也就只有上述的黑五类产品,他们因为夸张广告效果,利润空间极大,这也是被禁止广告的原因。

而很难说监管在何时落到趣头条,从这个角度来看,趣头条根本的商业逻辑难以站住脚,除非它能够向上游市场攀升。

那又是另一个商业故事了。


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